בין תמחור יתר לתמחור חסר – איך ניתן לדעת כמה השירות שלנו שווה?
כל בעל עסק שרעב להצלחה מחפש את העובדים המצטיינים בשוק, משתמש בחומרי הגלם האיכותיים ביותר שניתן להשיג, מנגיש ומשייף את השירות והמוצר בדיוק לצרכי הלקוח, ועדיין רבים בעלי עסקים שמתעלמים מנקודת תורפה שנמצאת בדיוק מתחת לאפם – תמחור נכון של השירות המוצע.
אותו תמחור לקוי יכול להיות קו פרשת המים בין עסק משגשג ופורח שמצליח להתרחב ולכבוש פסגות חדשות, לבין עסק שנאלץ להסתפק בשולי רווח נמוכים ולהיאבק על קיומו או לפעול תחת אילוצים כבדים ומחניקים. זו גם בדיוק הסיבה שבמאמר הקרוב נרחיב על 3 נקודות חשובות שכדאי לקחת בחשבון כאשר מתמחרים שירות.
עלויות ישירות – רכיבים אוטונומיים ורכיבים תלויים
שכר עבודה של עובדים, ציוד הכרחי או חומרי גלם שבלעדיהם לא ניתן לספק את השירות – כל אלו מהווים עלויות שכל בעל עסק מוכרח לגלם כחלק מהתמחור השוטף שלו. את העלויות נהוג לחלק לעלויות אוטונומיות, כעלויות קבועות שאינן משתנות לנוכח ביצועי העסק השונים, ושיעורן נשאר זהה עבור כל נפח פעילות. דוגמה לעלות שכיחה שכזו היא שכר דירה של משרד, מנוי לתוכנה או לשירות שהעסק עצמו משתמש בו ועוד. בין אם העסק יישאר סגור לחלוטין ובין אם יפעל מסביב לשעון, אותן עלויות יישארו קבועות ולא ישתנו בכלל.
לעומת זאת, עלויות תלויות הן עלויות שנקבעות לפי נפח הפעילות של העסק עצמו, כאשר הן צומחות ביחס ישר לפי כמות הפעמים שהעסק העניק שירות. דוגמה לעלות שכזו היא שעות עבודה של עובדים, כאשר ככל שהעסק פועל יותר נפח ההוצאות שקשורות בשכר העובדים צפוי לגדול בהתאם. מנגד, אף שהיחס של עלויות תלויות הינו ישר, הוא אינו תמיד קבוע, ולכן לעתים עסק עלול בהחלט להגיע לנקודה בה למעשה לא משתלם לו להגדיל את תפוקת הייצור ונפח שירותיו – עד שלא יקטין את רכיבי העלויות האחרים.
התפיסה הרווחת בכלכלה הניאו קלאסית כיום היא שעל עסק לייצר ולהמשיך להציע שירותים עד לנקודה בה עלות היחידה האחרונה שייצר שווה להכנסה שהיא מייצרת. לכן, תמחור בכפוף לאותו כלל אצבע (אף שהוא מקבל צורות וגוונים שונים בין משלחי יד שונים) היא דרך נוחה לוודא שהשירות שלכם אינו נמכר בחסר, וששכרכם לא יוצא בהפסדכם.
בנוסף לכך, אפיון מוקדם של סוגי ההוצאות וחלוקתן להוצאות אוטונומיות ותלויות, יאפשר לעסק להבין מבעוד מועד את מרחב התמרון שלו, ועד איזו נקודה הוא מסוגל להמשיך ולהתרחב, או לחליפין מה המחיר הראוי לשירות שהוא מספק בהתאם לעלותו הנוכחית.
תמחור שוק – ללמוד את הסביבה בה פועלים
אף שמדובר בכלי שאינו תמיד מדויק מכיוון שבעל עסק אינו חשוף בכל רגע לתמחור של כלל השחקנים האחרים בסביבתו, סקר שוק של מתחרים מאפשר לכל בעל עסק להבין כיצד הצרכנים מתמחרים את השירות שלו. אותה תובנה תאפשר לעסק לגזור ולהסיק תעריף שיהיה נוח יותר להציג בפני לקוחות, ובנוסף לשדר מסר מיתוגי לקהל הלקוחות.
כלומר, באמצעות הצבת תעריף גבוה או נמוך מהממוצע בשוק או ביחס למתחרה עיקרי, בעל עסק יוכל לשדר יוקרה או פרגמטיות, נגישות או איכות, ושלל מסרים פסיכולוגיים שעוברים בראש של כל צרכן או לקוח כאשר הוא שוקל האם המחיר הנדרש שווה את השירות המוצע.
כמו כן, כאשר עורכים השוואה בין העסק שלנו לבין עסקים מקבילים, חשוב להתחשב בהיבטים נוספים פרט למחיר בקצה, כמו גם ההבדלים בין השירותים, האופי או סוג הלקוחות של העסקים השונים, וכל פרט שיכול להסביר את מקור ההפרש.
רווח יזום
מטרתו של עסק היא להרוויח, וכדי לעשות זאת עליו לגבות יותר מאשר הוא מוציא, כאשר אותו מרווח חיובי צריך לשרת את שאיפותיו לעתיד ולאפשר לו להתרחב, להתייעל, להשתפר, ולשמור על רלוונטיות בשוק בו הוא פועל. לכן, בעל עסק שמכוון לתמחור שירות שמכסה את ההוצאות הקיימות או מסתפק ברווח מינימלי ככל הניתן, למעשה אינו מכין את עצמו לתמורות או תנודות שעלולות לפקוד את העסק כרעם ביום בהיר.
דוגמה אקטואלית שכולנו נחשפנו אליה לאחרונה היא מגפת הקורונה, כטלטלה כלכלית שחיסלה עסקים רבים שלא היו ערוכים להפסקת הכנסות פתאומית ודרמטית כל כך. לכן, תמחור מוכרח להיות מוכוון ליצירת שולי רווח משמעותיים דיים כדי לאפשר לעסק מרווח נשימה, או כפי שפתגם עממי נפוץ אומר – חשוב לשמור שקל לבן, ליום שחור.
מנגד, תמחור יתר, שקובע מחיר גבוה ככל הניתן הוא לא הדרך הבטוחה או הנכונה להשגת אותו יעד, כיוון שהכנסות העסק נקבעות לפי מכפלת שני פרמטרים – מחיר וכמות. הגדלת אחד מהם בצורה גסה מדי עד כדי נגיסת והקטנת האחר באחוזים גדולים יותר תוביל לרווח סופי נמוך יותר, ומשכך היא אינה נכונה כלכלית. זאת כמובן בהתאם לאסטרטגיה של העסק, הקהל אליו הוא משדר, וסוג השירות או המוצר אותו הוא מציע.
סוף תמחור נכון במחשבה תחילה
כמו שבטח הבחנתם, לא ניתן לתמחר שירות מבלי לבחון לעומק את כלל הרכיבים השונים של הוצאות העסק, כיצד המתחרים הנוספים פועלים בשוק הנוכחי, וללא תכנון צופה עתיד שנועד לייצר מרווח תמרון לכל התפתחות עתידית לא צפויה.
מנגד, כאשר לוקחים את אותם פרמטרים בחשבון, אנו מאפשרים לעסק לעלות על דרך המלך להצלחה בעודנו מייצרים עבורו את התנאים האופטימליים להגדלת הרווחיות ולסחיטת כל טיפה מהלימון.
רוצים לדעת עוד אפשרויות לפיתוח העסק? צרו קשר ונוכל לתאם שיחת היכרות.